Streaming – Die Zahlen beeindrucken… nicht.

Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Nielsen hat nachgefragt, in welchem Umfang Amerikaner bereit sind, für Streaming, für gestreamte Musik, Geld auszugeben. Knapp 3.500 Amerikaner wurden befragt und die Antworten werfen Fragen auf, die für das gesamte Musikbusiness nicht angenehm sind und einige harte Entscheidungen bedeuten werden.

Die dazu gerade veröffentlichte Untersuchung ergibt, dass von den 3.500 befragten Amerikanern 78% „eher nicht bereit“ oder „nicht bereit“, irgendeinen Betrag für Streaming zu bezahlen. Fast 4 von 5 Konsumenten sind demnach nicht bereit, für Musikstreams aus dem Internet zu bezahlen. 13% der Befragten sind unentschlossen und gerade mal 9% sind ein wenig oder sehr bereit dazu, für Streaming zu bezahlen.

Die Untersuchung bezog aktuelle Zahlen der Branche mit ein. Mitte des Jahres gab es 8,1 Millionen zahlende Abonnenten für Dienste wie Spotify & Co. Das sind gerade mal 2,5% mehr als im letzten Jahr. Das wirft die berechtigte Frage auf, ob das Modell der bezahlten Streams sein Wachstumspotenzial bereits weitestgehend ausgeschöpft hat.

Finanziell wäre ein solches Wachstumsplateau für die Labels eine Katastrophe. Gerade die Major Labels haben viel Geld auf diese bezahlten Streamingdienste gesetzt und die geschlossenen Verträge beruhen zu einem nicht geringen Teil auf den nachvollziehbaren Zahlen des Abo-Modells. Gerade deshalb ist der Streit um die Beteiligung an den Werbeinnahmen solcher Anbieter wie z. B. Spotify so schwierig. Es ist gar nicht so einfach, den finanziellen Wert einer ausgestrahlten Werbung zu beziffern und nach Angaben der RIAA entstehen 73 Prozent der Umsätze bei den Streaminganbietern durch bezahlte Abonnements.

Die Untersuchung durch Nielsen zeigte die beiden Hauptgründe dafür auf, warum Nutzer nicht bereit sind, für Streaming zu bezahlen. Der Hauptgrund vor allen anderen: Sie sind zu teuer (sagten 46% der Befragten). Auf Rang zwei folgte „Ich kann Musik auch kostenlos streamen“ (42%) Auf dem dritten Platz folgte mit einigem Abstand (38%) „Ich würde Streamingdienste nicht häufig genug benutzen.“

Selbst wenn die Streaminganbieter jetzt alle auf ihre kostenlosen bzw. „Freemium“ (fürchterliches Wort) Angebote verzichten und ausschließlich Abos anbieten, an der Aussage „ist mir zu teuer“ und „benutze ich nicht oft genug“ ändert das nichts. Das wiederum lässt Youtube in einem ganz anderen Licht erscheinen. Als mit Abstand am stärksten wachsender Anbieter ist er der einzige, der alles kostenlos anbietet und trotzdem Gewinne einfährt. Aktuell wächst Youtube 60% schneller als alle anderen Streaminganbieter zusammen, selbst wenn Plattformen mit reinem Audio-Inhalt (z. B. Spotify) hinzugenommen werden.

Diese Untersuchung und die Zahlen dürften Apple unter massiven Druck setzen. Der Start des Streamingangebotes war durch einige Probleme nicht ideal und viele Anwender empfinden den Dienst als überladen, aufgeblasen, überfrachtet und schwer zu handhaben. Zwar gibt es wahrscheinlich rund 15 Millionen Benutzer, aber diese sind noch alle in der 3 Monate dauernden Testphase. Mindestens 7,5 Millionen dieser Testnutzer haben bereits die automatischen Abbuchungen deaktiviert, was bedeutet, dass sie den Dienst nach der Testphase nicht weiter nutzen werden.
Die Vermutung ist nicht weit weg, dass viele Nutzer Streamingangebote ähnlich wahrnehmen wie Radio. Für Radio zahlen sie auch nicht unmittelbar und die Musik ist ebenso „flüchtig“. Zwar ist Streaming im Detail flexibler, dynamischer, unterscheidet sich aber am Ende nur wenig. Egal ob vorgefertigte Playlist oder „Artist Stations“ oder „Musik ähnlich wie…“, am Ende ist die tatsächlich gespielte Musik fremdbestimmt. Wie stark dieser Effekt wirkt, ist noch nicht untersucht worden.

Auch dürfte bei vielen die Frage nach dem Gegenwert entstehen. Im Internet entstehen riesige Firmen über Nacht und verschwinden irgendwann genauso plötzlich. Wenn ich jahrelang bei einem Anbieter bezahlt habe, was habe ich denn, wenn der plötzlich dicht macht? Angesichts der Streitereien um Nutzungsrechte und Kataloge und einzelne Künstler, die einzelne Alben nur hier oder nur da oder gar nicht im Stream anbieten, und auch die DRM-Debakel der Vergangenheit, an denen auch Apple nicht ganz unschuldig ist, macht diese Sorge nachvollziehbar und das findet seine Entsprechung auch in den noch immer unerwartet konstant hohen verkaufszahlen von CDS, LPs und auch permanenten Downloads.

Berücksichtigt man, dass Netflix und Amazon für ungefähr denselben Preis eines Audiostream Abonnements unbegrenztes Streamen von Kinofilmen und Serien ermöglicht, wird nachvollziehbar, warum die Preise für letzteres beim Kunden als „überteuert“ empfunden werden, auch wenn das aus Sicht der Produzenten, Macher und BWL’er ja ganz anders und nicht vergleichbar ist.

Es bleibt spannend zu beobachten, wie Musikindustrie, Musik schaffende und Nutzer am Ende mit diesem gewaltigen Umbruch und seinen Konsequenzen umgehen werden.

Mit Material von Nielsen, DigitalMusicNes, BVMI. Bild Fayeroo CC2.0.

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