Streaming-Dienste: Apple, Google und Taylor Swift

Sonntag hat Apple angekündigt, dass der Konzern angesichts des Widerstandes eine Kehrtwende in seiner Bezahlpolitik beim Streaming von Musik vollziehen wird. Der Konzern wird während der für Neukunden kostenlosen 90 Tage Probezeit die Musiker bezahlen. Zwar wird in den Medien dank des Tweets von Apple CEO Eddy Cue verbreitet, dass es der Stellungnahme von Taylor Swift zu verdanken sei, dass der Konzern „eingeknickt“ ist. Schließlich hatte Taylor ja auch schon bei Spotify für einigen Wirbel gesorgt, als sie ihren Katalog aus dem Angebot von Spotify entfernen ließ. Allerdings darf man daran Zweifel haben.

Tatsächlich dürfte Swifts „offener Brief“ mit großer Dankbarkeit bei Apple aufgenommen worden sein, wenn das nicht sogar alles komplett geplant war. Wie ich darauf komme? Der Druck auf den Apple und die Aussicht, international beim eigenen Streaming-Service auf beinahe alle nicht bei Major Labels unter Vertrag stehenden Künstler (das sind die „Indies“) verzichten zu müssen, wird für einige Unruhe im Konzern und bei den Aktieninhabern gesorgt haben. In sofern war das Einlenken des Konzerns mehr als absehbar. Es war unvermeidlich.

Die Frage ist berechtigt, wie ein finanziell erfolgsverwöhnter Konzern wie Apple überhaupt in eine solche Lage geraten konnte. Meine Vermutung war zuerst, dass Apple den selben Fehler gemacht hat, wie damals Guy Hand. Der hatte 2007 versucht, EMI für vier milliarden US Dollar zu übernehmen und zu einer Gelddruckmaschine umzubauen. Hauptgrund für den Fahlschlag damals war, dass die Finanzmogule von Guy Hands Finanzimperium die Gesetze und Mechanismen der Musikwelt nicht verstanden. Sie glaubten, das sie „mal eben“ alles nach ihren eigenen Vorstellungen umkrempeln könnten. Allerdings war Apple bestimmt nicht so unvorsichtig bei einer so großen Sache wie dem Musik Streaming.

Was mich mißtrauisch macht: Warum hat Apple so schnell und kampflos aufgegeben? Apple wusste mit Sicherheit von der Geschichte um Guy Hand und den EMI-Deal. Apple dürfte auch mit ziemlicher Sicherheit gewusst haben, dass gerade beim Streaming besonders die Indie-Szene allergisch auf die Idee reagieren würde, für die Kundenwerbung für Apples Produkt herhalten zu müssen. Immerhin wusste Apple mit Sicherheit um den Zwist zwischen Spotify und den Künstlern. Es war sonnenklar, dass Apples Vertrag zum Streaming inklusive Zahlen und allen Details öffentlich bekannt werden würde. Wenn die Entwicklung absehbar war, ist es dann abwegig zu vermuten, dass der Ausgang auch absehbar war? Wenn beides von vorne herein absehbar war, war es dann vielleicht sogar geplant?

Alle Welt glaubt, die „kleinen Indies“, nein, eine einzelne Künstlerin (namentlich Taylor Swift) hätte den großen bösen Konzern in die Knie gezwungen. Alle feiern den Sieg David gegen Goliath. Apple zahlt jetzt für die kostenlose Probezeit! Sieg! Die Welt ist wieder gut! Wenn Apple von vorne herein wusste, dass hier kein Blumentopf zu gewinnen ist, wovon lenkt Apple dann ab?

Zwei Zahlen sollte man kennen. Erstens galt bisher eine kostenlose Probezeit für Rechteinhaber als nicht monetarisierbar. Eine kostenlose Probezeit erwirtschaftete keinen Gewinn. Mit der Einigung auf eine Zahlung hat Apple einen selbst definierten Standard etabliert, der diese Probezeit beim Streaming geldwert macht – zu einem Kurs, den Apple selbst bestimmt hat, nämlich – Luft anhalten – einem zwanzigstel US Cent pro Stream. Zweitens galt bislang eine Ausschüttung von 70% als magische Zahl der Streaming-Branche. Apple ist es gelungen, eine Ausschüttung von 71,5% der Einnahmen an die Rechteinhaber zu etablieren. Diese 71,5% gehen im Regelfall nicht an die Künstler, sondern an die Labels. Warum wohl waren die Major Labels sofort von dem Deal mit Apple begeistert?

Die Indies sind jetzt in einer ganz beschissenen Situation. Apple hat öffentlichkeitswirksam großherzig nachgegeben. Apple gehört jetzt zu den Guten. Egal was die Indies jetzt fordern, egal wie berechtigt die Forderung sein wird, die Indies stehen jetzt als die Gierigen da, die den Hals nicht voll kriegen. Ihnen bleibt kaum eine andere Wahl, als den diktierten Deal zu schlucken und eine Summe zu akzeptieren, die niedriger ist als die, die Spotify ausschüttet. Spotify schüttet zwischen US$0.006 und US$0.0084 aus, Apple aber nur US$ 0.005.

Damit gewinnt Apple dreifach. Erstens: Apple diktiert die Ausschüttungsquote an die Rechteinhaber und setzt so alle Mitbewerber unter Druck, die jetzt mithalten müssen. Zweitens: Apple führt einen Marktwert für eine kostenlose Probezeit ein und setzt so die Mitbewerber nochmal unter Druck (Nicht vergessen: Apple hat immer das Ende kostenloser Streamingdiesnte verlangt, z.B. hier, hier und hier) Drittens: Apple hat jede Menge PR bekommen und steht bei den meisten „Normalsterblichen“ als strahlender Wohltäter da. Die Indies stehen als Sieger da, denn sie haben ja erreicht, was sie wollten – glauben jedenfalls „alle“ und Taylor Swift bekommt einen ordentlichen Schwung PR hinterhergeworfen als neue Johanna von Orleans der Musiker. Und der Kunde begreift gar nicht, dass er dabei eigentlich gar nichts gewinnt, sondern im Gegenteil so oder so draufzahlen wird.

Bleibt noch eine Frage: Was hat das alles mit Google zu tun? Einiges. Der Konzern hat just verkündet, dass der eigene Streaming-Dienst Google Play Music um ein werbefinanziertes, für den Endanwender kostenloses, Modell erweitert wird, ähnlich Spotify. Die Ankündigung ist sauber getimed und ganz unschuldig platziert: Im Android Blog. Der kostenlose Dienst startet zuerst in den USA. Wann er hierzulande verfügbar sein wird, ist noch nicht bekannt. Es ist klar, dass Google damit einerseits Apple den Krieg erklärt und andererseits seinen Kunden vermittelt: „Ihr müsst nicht zu Apple gehen und Geld dafür bezahlen, dass ihr Musik hören könnt…“

Es dürfte interessant sein zu beobachten, wie dieser Kampf um den Musikmarkt sich entwickeln wird.

(Bild: Alex E. Proimos)

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