BVMI – Der Jahresbericht der Musikindustrie macht nachdenklich

Der Bundesverband der Musikindustrie (BVMI) beobachtet die Entwicklungen des Musikmarktes sehr genau. Spätestens seit Spotify, Google und zuletzt Apple Flatrates für Musik anbieten, gerät der Musikmarkt zunehmend unter Druck: Die Umsätze gehen zurück, weil Musik immer weniger gekauft wird. Für Musiker aber auch für Konsumenten ergeben sich aus diesem Wandel einige Fragen. Der gerade veröffentlichte Jahresbericht des BVMI ermöglicht zumindest einen groben Überblick und Ausblick.

Das beste Jahr für die Musikindustrie in Deutschland war 1997. In diesem Jahr setzte die Branche insgesamt mehr als 2 Milliarden Euro alleine in Deutschland um. Das ist jedoch fast zwanzig Jahre und einige technische Revolutionen her (Stichwort MP3, Smartphone, bezahlbares Breitbandinternet). Stand 2014 war der Umsatz des deutschen Musikmarktes immerhin mehr als 1,4 Milliarden Euro schwer – zwar nicht gerade „Peanuts“, aber doch ein deutlicher Rückgang, der sich weiter fortzusetzen scheint.

Zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) hat der BVMI eine Studie durchgeführt, die erstmals repräsentativ eine Datengrundlage für das Streaming-Verhalten der Konsumenten in Deutschland schafft. Die gute Nachricht für Musiker vorweg: Die Umsätze sind zum zweiten Mal in Folge leicht gestiegen, immerhin um rund 1,8%. Was viele überrascht, ist der Anteil von sogenannten „physischen Tonträgern“ am Gesamtumsatz. Physische Tonträger sind CDs, DVDs, Blu-rays und so weiter. Diese physischen Tonträger machen in Deutschland dreiviertel des Gesamtumsatzes aus – Trotz Downloads und Streams. Das sorgt international für einige Verblüffung.

Deutschland und die Welt

Im internationalen Vergleich ist die Entwicklung des CD-Marktes in Deutschland eine Besonderheit, die Aufmerksamkeit erregt, denn der Deutsche Musikmarkt ist vom Umsatz her der drittgrößte der Welt. Nur die Märkte in Japan und den USA sind größer. Wie in vielen anderen Ländern wurde auch für Deutschland das Ende der CD heraufbeschworen, doch die aktuellen Zahlen zeigen, dass zwar die Umsätze mit CDs & Co. auch hierzulande mit weniger als 2% leicht nachlassen, aber längst nicht in dem Maße, wie befürchtet.

Während in manchen Ländern die CD-Verkäufe teils im zweistelligen Prozentbereich einbrachen, hat der Umsatz in Deutschland kaum nachgegeben. Nur in Japan ist der Handel mit CDs ähnlich stabil. Der BVMI kann das nicht erklären. Ich vermute, dass die Konsumenten hierzulande sich gemerkt haben, dass digitale Anbieter und Formatwechsel in der Vergangenheit nicht immer ganz so toll waren, wie von der Industrie gerne behauptet. Viele erinnern sich wahrscheinlich an die DRM- und Format-Debakel, die Kunden in der Vergangenheit häufig dazu zwangen, sich dasselbe Produkt mehrfach zu kaufen.

Die von einigen gehypte Vinyl hingegen wird der ihr nachgesagten Rolle als „Revolution des Marktes“ nicht gerecht. Zwar hat der Umsatz mit Schallplatten zugelegt, allerdings macht der insgesamt nicht mal 3% am Gesamtumsatz aus. Erschwerend kommt hinzu, dass Schallplatten überwiegend von Männern zwischen 40 und 50 gekauft werden, die sich selbst als „Musikliebhaber“ bezeichnen. Das ist nicht gerade die Mehrheit der Musikhörenden.

Der Kunde, das unbekannte, gläserne Wesen

Generell wird Musik weit überwiegend von Männern gekauft, unabhängig von Stilrichtung und Medium. Warum Frauen so wenig Musik kaufen, ist eine der großen unbeantworteten Fragen. Ich halte es für möglich, dass Frauen „Musik hören“ eher als eine Art fremdbestimmte Unterhaltungsform verstehen und weniger Wert auf Eigeninitiative legen. Vielleicht sind Frauen eher passive Musikkonsumenten und weniger aktive Playlistgestalter, oder vielleicht nutzen sie eher die Musik, die sie im Freundes- und Familienkreis vorfinden. Die meisten im Radio mitgeschnittenen Mix Tapes, die ich früher in die Finger bekam, stammten auch von Frauen, während spezielle Alben Empfehlungen eher von Männern kamen.

Das passt zu der Beobachtung, dass Alben erheblich öfter umgesetzt werden als Singles. Zwar vermutet der BVMI hier eine immanente Vorliebe für Alben beim Kunden, aber ich sehe das anders. Männer neigen meiner Erfahrung nach eher dazu Alben zu hören und zu kaufen, während Frauen eher selbst zusammengestellte Compilations bevorzugen. Aus der Preisgestaltung ergibt sich ein deutlicher Nachteil für die Single, die oft zwischen 90 Cent und 1,30 Euro kostet. Verglichen mit einem Album, das oft zwischen 6 und 10 Euro kostet und für den Preis im Schnitt zwischen 9 und 15 Songs enthält, schneidet die Single deutlich schlechter ab. Es braucht kein Mathegenie um zu erkennen, dass 10 Songs für je 1 Euro in der Summe teurer sind, als 10 Songs für 6 Euro.

Meine Vermutung wird unterstützt durch die Beobachtung des BVMI, dass sich bei Streamings der Unterschied beim Erwerb von Musik zwischen Männern und Frauen beginnt auszugleichen. Zwar ist in manchen Gruppen der Unterschied noch immer gravierend, über alles gesehen aber mit rund 60:40 doch einigermaßen ausgeglichen.

Stream EntwicklungiTunes, Streaming und der Umsatz

Interessant ist eine Aussage der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), dem internationalen Gegenstück des BVMI. Auch die IFPI bestätigt, dass Downloads weltweit den Löwenanteil der digitalen Umsätze ausmachen. Ein großes Problem für die Industrie ist iTunes und sein geschlossenes Ökosystem, denn iTunes existiert nicht auf Android-Plattformen. Dieses Betriebssystem aber dominiert zunehmend den Mobilmarkt und Anwender, die zu Android wechseln, verlassen iTunes in der Regel auf Dauer, wodurch „exclusive on iTunes“-Angebote für einen zunehmend größeren Kundenkreis uninteressant werden. Das gilt nebenbei bemerkt auch für das neue Streaming-Angebot von Apple.

Einerseits spannend, gleichzeitig aber auch Besorgniserregend sind die Entwicklungen im Bereich des Streamings. Die Angebote auf dem deutschen Markt generierten rund 108 Millionen Euro Umsatz. Das klingt zunächst positiv. Rechnet man das aber um, sollte diese Zahl nachdenklich machen. 2014 wurden knapp unter 330 Millionen Streamings registriert (Premium und Werbefinanziert), die 108 Millionen Euro Umsatz erzeugten. Jedes Streaming erzeugt somit 30 Cent Umsatz. Im Vergleich dazu wurden 2014 rund 87,1 Millionen CDs verkauft, die 985 Millionen Euro Umsatz erzeugten, entsprechend rund 11 Euro pro CD.

Es ist nicht ganz klar, was ein Streaming in dieser Rechnung beinhaltet – der BVMI schweigt sich dazu aus. Ich vermute, dass hier nicht einzelnen Songs oder Alben herangezogen werden, sondern eher die Einnahmen aus den Flatrate-Umsätzen. Da die Flatrates aber eben genau das sind, nämlich Flatrates, werden die Einnahmen, die pro Kunde konstant sind (darum ja „Flatrate“), auf die Musiker und Rechteinhaber prozentual verteilt. Mit anderen Worten: Je intensiver die Nutzung, desto weniger Geld für den einzelnen.

Zwar freut sich der BVMI über den Umsatzzuwachs im Bereich Streaming, aber letztendlich gibt es hier ein deutlich erkennbares Problem. Es wird erwartet, dass in Deutschland bis 2019 der Anteil von CDs & Co. auf weniger als zweidrittel am Gesamt Umsatz nachgeben wird. Gleichzeitig wird erwartet, dass der Anteil von Streamings am Gesamtumsatz auf etwas weniger als ein Viertel des Gesamtumsatzes anwachsen wird. Legt man die Zahlen von oben zugrunde, können Musiker davon nicht begeistert sein, denn das bedeutet, dass das gesamte Umsatzvolumen des Musikmarktes zurückgehen wird.

Konkurrenzdruck

Mit Einführung der Downloads und Etablierung des e-Commerce veränderte sich ein weiterer, oft unterschätzter Aspekt für den Kunden. Er kann nicht mehr nur aus dem Angebot wählen, dass der örtliche Händler gerade im Regal stehen hat. Vielmehr kann der Kunde meistens auf das gesamte produzierte Angebot zugreifen, und das ist unglaublich groß: 2014 waren in der Artikeldatenbank der PHONONET GmbH insgesamt über 280.000 einzelne physische Tonträger gelistet.

Jede Musikproduktion steht heute nicht mehr nur im direkten Wettbewerb mit den gerade parallel dazu veröffentlichten Werken, sondern auch in unmittelbarer Konkurrenz zu allen anderen verfügbaren Werken. Nur sind das heute alle jemals produzierten Werke und nicht mehr nur die, die gerade lieferbar sind. Für den einzelnen Musiker wird es immer schwieriger, wahrgenommen zu werden.

RadiohörerRadio, der heimliche Spitzenreiter

Für einige überraschend ist die Rolle des Radios (erwähnte ich, das Polyprisma Radio macht?) Trotz Internet, Onlinehandel und Musik auf dem Handy ist das Radio das mit Abstand meistgenutzte Medium, um Musik zu hören. Rund die Hälfte des Musikkonsums geht alleine auf das Konto terrestrischer und online übertragener Radioprogramme. Eine Studie der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (agma) belegt, dass 57,6 Millionen Deutsche, entsprechend 78,3 Prozent der Bevölkerung, täglich rund vier Stunden Radio hören. 30- bis 59-Jährige liegen mit fast 270 Minuten sogar noch deutlich darüber.

Fast 12 Millionen Deutsche nutzen inzwischen Radiostreaming-Angebote, die Marktforscher rechnen mit einer Verdopplung bis 2018. Radio und insbesondere das Musikhören, hat für Jugendliche eine hohe Bedeutung im Alltag. 73 Prozent der 12- bis 19-Jährigen hören mindestens mehrmals pro Woche Radio, 53 Prozent sogar täglich. Musik ist dabei das zentrale Einschaltargument und auch generell eine der wichtigsten Medientätigkeiten der Jugendlichen.

Was verkauft wird

Die Verteilung der Umsätze nach Genre hat mich etwas verblüfft. Zwar hatte ich erwartet, dass Pop stark vertreten ist, aber gerade Dance und Hip-Hop hätte ich deutlich stärker vermutet. Pop (inklusive sämtlicher englisch- oder anderssprachiger Popmusik, die aber auch von deutschen Künstlern stammen kann, aber ohne Deutschpop) macht in Deutschland mit mehr als 25% den Löwenanteil aus. Knapp dahinter kommt Rock mit fast 22% (inkl. Rock deutschsprachig, Rock englischsprachig, Heavy Metal, Punk, Austro Rock). Klassik und Schlager bedienen jeweils 6,5%, Volksmusik etwas mehr als 2%. Dance-Musik und Hip-Hop erzielen jeweils knapp 4% Umsatz und Jazz 1,4%. Kinderprodukte erzielen immerhin fast 7% und Hörbücher etwas mehr als 5% Umsatz. Bei den Singles entfallen fast 60% auf internationale Produktionen, während bei Alben fast 68% nationale Produktionen sind.

Man darf gespannt sein, wie sich der gerade stattfindende Wandel der Musikindustrie auf uns alle auswirken wird. Aber zumindest eins ist sicher: Musik wird es auch morgen noch geben. Und das ist gut so.

(Mit Material von www.musikindustrie.de, ifpi.org. Bilder: musikindustrie.de, Fayeroo CC2.0)

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