Deutschland kauft mehr Musik: Mehr Umsatz 2015

Deutliches Plus

Obwohl die Branche deutlich weniger umsetzt als noch vor einigen Jahren, scheint sich ein Trend fortzusetzen: Deutschland kauft mehr Musik. Nach ersten Hochrechnungen des Bundesverbandes der Musikindustrie haben die Umsätze der Branche 2015 mit einem Plus von immerhin 3,9 Prozent abgeschlossen. Wie der Bundesverband Musikindustrie bekannt gab, liegt der Umsatz aus Musikverkäufen erstmals seit 2009 wieder über 1,5 Milliarden Euro (1,54 Mrd. Euro). Die übereinstimmende Feststellung lautet: Deutschland kauft mehr Musik. Die Frage lautet: Warum?

Den deutlichsten Zuwachs verzeichnet die Branche auch in Deutschland beim Streaming, das mit einem Zuwachs von 96,6% einen neuen Spitzenwert erreicht, der die bisherigen Prognosen noch deutlich übertrifft. Dem stehen Umsatzrückgänge im physischen Markt (-4,2%) und bei den Downloads (-2,6%) gegenüber, die im Moment aber durch den Zuwachs beim Streaming mehr als ausgeglichen werden können, so der BVMI.

Zwar werden über Audio-Streaming nur 13,8 Prozent des Gesamtumsatzes generiert und über Downloads 15,7 Prozent, doch beide Sektoren machen fast ein Drittel des Gesamtumsatzes in Deutschland aus. Die Schallplatte bleibt auch weiterhin „Nische“, kann ihren Anteil am Markt jedoch um 32,2 Prozent ausbauen und steht so inzwischen für 3,3 Prozent der Umsätze. Unter dem Strich liegt der Digitalanteil (Streaming und Downloads) am Gesamtmarkt 2015 bei 30,9 Prozent, der Anteil physischer Musikverkäufe (CD, Vinyl, DVD/Bluray) bei 69,1 Prozent.

BVMI Umsatzanteile Januar 2016
BVMI Umsatzanteile Januar 2016, Quelle: BMVI

„2015 war ein ganz wichtiges Jahr vor allem für Musik aus der Cloud; Streaming hat noch einmal einen deutlichen Schub bekommen, was sicherlich auch an der hohen medialen Aufmerksamkeit liegt. Wie die hohe Wachstumsdynamik zeigt, erreicht das Thema nun die breite Bevölkerung. Gleichzeitig hat das vergangene Jahr bestätigt, dass die Deutschen Komplementärnutzer sind, also alle Nutzungsmöglichkeiten ausschöpfen: Neben dem Streaming wächst Vinyl, die CD liegt nach wie vor bei beachtlichen 61,2 Prozent Umsatzanteil.“
(Dr. Florian Drücke, Geschäftsführer BVMI)

Deutschland kauft mehr Musik

Weiter im Aufwärtstrend befindet sich auch das nationale Repertoire. Im Auftrag des BVMI ermittelt die GfK Entertainment die Offiziellen Deutschen Charts:

„Musik boomt – und Musik made in Germany erst recht. Acht der Top 10-Alben in den Offiziellen Deutschen Jahrescharts waren 2015 deutschsprachig, das gab es noch nie. Außerdem ist zu beobachten, dass neben Pop und Rock, die nach wie vor sehr erfolgreich laufen, auch weitere Genres wie Metal und HipHop bei den Alben oder Electronic Dance Music bei den Singles kontinuierlich hohe Charterfolge erzielen. Insgesamt eine schöne Botschaft: Musik boomt nicht nur wirtschaftlich, sondern auch in ihrer Vielfalt.“
(Dr. Mathias Giloth, Geschäftsführer GfK Entertainment)

Die endgültigen Marktdaten mit Detailauswertungen der Teilmärkte wird der BVMI im März veröffentlichen.
Es beruhigt zu sehen, dass einerseits die Umsätze steigen, denn das ist gut für die Künstler. Andererseits es ist auch beruhigend zu sehen, dass der Umsatz physischer Tonträger zumindest in Deutschland einigermaßen konstant hoch bleibt. Fraglich ist, wie sich dieser Trend langfristig entwickelt und wie die Auswirkungen auf die Medienlandschaft insgesamt sein werden. Deutschland kauft mehr Musik, aber was wird die Zukunft bringen?

Angebote

Vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass Apple offenbar plant, die Streams seiner bisher werbefinanzierten Internet-Radios zukünftig zum Teil des eigenen, kostenpflichtigen Streamingangebotes zu machen. Diese Veränderung des Angebotes steht im starken Kontrast zu früheren Verlautbarungen des Unternehmens und auch entgegen der aktuell überwiegenden Marktgestaltung.

Die British Phonographic Industry (BPI) und die Entertainment Retail Association (ERA), beide aus Großbritannien, haben eine Studie veröffentlicht, die eine für die Musikwirtschaft beunruhigende Beobachtung macht: Abo-Modellen, CDs, Schallplatten und bezahlten Downloads machen insgesamt nur noch 29% des gesamten Musikangebots aus. Dem stehen 71% „kostenlose Formate“ gegenüber.

Anteile kostenlose bezahlte Musik nach Angeboten
British Phonographic Industry (BPI), Entertainment Retail Association (ERA)

Radio und Streaming

Gerade das Radio stellt mit einer Abdeckung von 31% eine gewaltige Quelle für kostenlosen Musikkonsum dar, denn nur ein extrem kleiner Prozentsatz der Radiosender basiert auf einem Abo-Modell (z. B. Pandora). Ob sich Apples Entscheidung, seine Radiodienste ebenfalls kostenpflichtig zu machen, erscheint angesichts der Realität des Marktes bewähren wird, bleibt abzuwarten, denn Spotify, Apple Music, Tidal, Google und Rhapsody verlangen zwar $9.99 pro Monat, aber damit gelten sie aus Sicht der Konsumenten als „teuer“.

Das Wirtschafts- und Marktforschungsunternehmen Nielsen untersuchte Ende 2015 die Einstellungen der US-amerikanischen Konsumenten zum Streaming von Musik. Dabei wurde deutlich, dass der insbesondere durch Apple etablierte Preis von knapp unter 10 US$ schlicht zu teuer ist, um vom Markt akzeptiert zu werden:

Frage 1: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in den nächsten sechs Monaten für ein Streamingangebot Geld ausgeben werden?“
Streaming Zuneigung Kauf

Frage 2: „Was ist der Grund dafür, dass Sie es für unwahrscheinlich halten, für ein Streamingangebot Geld auszugeben?“
Streaming Preis Kaufentscheidung

Frage 3: „Wenn Sie ein kostenpflichtiges Abo für einen Streamingdienst abschließen würden, was wären für Sie die wichtigsten Faktoren?“
Streaming Wichtige Kaufkriterien

Laut der Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen sind 78% der noch nicht zu den Abonnenten eines Streamingdienstes gehörenden Konsumenten nicht dazu bereit, ein solches Abo abzuschließen. Nach den Gründen befragt, war mit 46% der Antworten „Streaming ist zu teuer“ die häufigste Antwort. Gefolgt von „Ich kann kostenlos streamen“ (42%) und „Ich werde Streaming nicht häufig genug nutzen“ (38%). Gleichzeitig gaben bei dieser Untersuchung 83% der Befragten an, dass der Preis das wichtigste Argument bei der Entscheidung für oder gegen einen Anbieter sei.

In der Folge haben Anbieter von Streamingdiensten damit begonnen, ihre Angebote mit Mobilfunkangeboten zu bündeln und so die Kosten etwas zu verschleiern oder massive Preisnachlässe für Studenten und Schnupperabos anzubieten. Beide Strategien scheinen zumindest kurzfristig mehr Kunden anzuziehen, aber es bleibt abzuwarten, ob dieses Modell auf lange Sicht profitabel sein wird.

Live

Deutschland kauft mehr Musik, daraus resultieren steigende Umsätze der Musikindustrie. Deshalb dürfte es verwundern, dass einer anderen Studie von Nielsen zufolge zumindest in den USA 52% der Ausgaben für Musik in Eintrittsgelder für Events flossen. Der durchschnittliche Amerikaner gibt der Untersuchung zufolge 152 US$ pro Jahr für Musik aus, was bei rund 320 Millionen US-Amerikanern ein Marktvolumen von mehr als 48 Mrd. US$ bedeutet. Nielsen zufolge fielen die Umsätze von Anbietern bezahlter Downloads wie iTunes und Amazon im vergangenen Jahr um über 12% und seit 2013 um insgesamt mehr als 23%. Allerdings geben auch die Verkaufszahlen der übrigen Tonträger in den USA deutlich nach.

Musikkonsum_Live_Konzerte_nach_Alter_2015

Während in der Vergangenheit Konzerte dem Ankurbeln der Albenverkäufe dienten, scheint sich diese Situation jetzt umgekehrt zu haben. Unklar ist allerdings, welchen Anteil und Umfang Merchendise hat, weil diese Ausgaben in der Untersuchung nicht berücksichtigt wurden. Es ist nicht unvernünftig davon auszugehen, dass durch diese Zusatzumsätze das Gesamtvolumen der durch Live-Events erzielten Umsätze noch einmal erheblich steigt.

Offensichtlich sind die entscheidenden Faktoren, die für Live-Events sprechen, die Exklusivität und Seltenheit. Ein Konzert kann nicht auf die Schnelle kopiert und vervielfältigt werden und das gilt insbesondere auch für die sozialen Aspekte, für die Interaktion der Besucher, die bei jedem Live-Event eine maßgebliche Rolle mit spielen. So gesehen scheint die Beobachtung Deutschland kauft mehr Musik auch unmittelbar mit den veranstalteten Konzerten zusammenzuhängen.

Webseite Bundesverband der Musikindustrie: http://www.musikindustrie.de/
Webseite Nielsen: http://www.nielsen.com/
Webseite British Phonographic Industry: https://www.bpi.co.uk/
Webseite Entertainment Retail Association: http://www.eraltd.org/

(Bilder: Nielsen, BVMI)

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